De zachte kant van 2021.

Toch wil ik in de tweede week van januari stilstaan bij een aantal bewegingen die tijdens de lockdowns nog steeds actief zijn en inspiratie kunnen bieden voor nieuwe, relevante campagnes voor welk merk dan ook. In dit artikel beperk ik mij tot vier bewegingen. Volgende week volgt deel II.

2020 was een goed jaar voor de supermarkten, bouwmarkten, producenten van toetjes en Led-bureaulamp-ringen. Maar er waren zoveel bedrijven die het lastig hadden en geen enkele reden zagen om hun marketingbudget in te zetten. Laat staan te verhogen.

1. Biophilic design

Covid heeft ervoor gezorgd dat we kritischer zijn gaan kijken naar ruimtes. Op de werkvloer, op scholen en in retail wordt momenteel heel hard gewerkt om ervoor te zorgen dat mensen straks weer terug willen komen! “Biophilic Design” lijkt daar het toverwoord. Biophilia betekent ons verlangen om in contact te zijn met de natuur. Biophilic Design heeft als doel de natuur weer terug te laten komen in de bebouwde omgeving. Want dichter bij de natuur betekent meer rust, beter focussen en een verbetering van je welzijn. Door middel van veel planten, groene levende wanden, watervallen en daglicht wordt een multisensorische, natuurlijke omgeving gecreëerd. Het Nederlandse Edge ontwikkelt op dit moment een ultra duurzaam kantorencomplex nabij het Olympisch Stadion, waar welzijn, duurzaamheid en flexibiliteit centraal staat. Het gebouw Edge Stadium positioneert zich dan ook als het eerste kantoorgebouw dat letterlijk en figuurlijk ademt: The first building that breathes. Uniqlo Park is de nieuwe megastore in Japan die wordt beschouwd als park. Het biedt een grote buitenruimte waar het mentale en fysieke welzijn van de consument positief wordt beïnvloed door een combinatie van retail en play. Klanten kunnen zich prima urenlang vermaken, leren en ervaren. Slim, want hoe langer ze blijven hoe groter de kans dat zij geld gaan uitgeven.

Maar het kan ook gewoon thuis: check www.instagram.com/evningcffee. Zij heeft haar hele huis vol planten gezet en om heel eerlijk te zijn… het voelt als thuiskomen. Er is dus geen reden waarom een werkomgeving niet gemakkelijk kan profiteren van de voordelen met eenvoudige aanpassingen en toevoegingen op het gebied van Biophilic Design. Covid-19 heeft een enorme kans gecreëerd voor aanbieders van fysieke ruimtes: integreer gezondheidsbevorderende maatregelen in de winkels/werkruimtes waar klanten/medewerkers komen. Want we gaan een toekomst tegemoet waarin gebouwen ons opladen en energie geven in plaats van ons helemaal leeg trekken.

2. Goopification

Het vertrouwen van consumenten in de farmaceutische industrie neemt af (misschien stijgt het wel weer een beetje in de huidige vaccinatieperiode overigens), dus gaan mensen op zoek naar nieuwe behandelmethodes. Marketeers opgelet: psychedelische stoffen worden mainstream. The Goop Lab (check Netflix) is een serie over het wellness-imperium van de Oscar bekroonde Gwyneth Paltrow en de kijk op pseudo-wetenschap gebaseerde lifestyles. Paltrow was misschien wat braaf, maar in deze serie neemt haar Goop-team verschillende taboes rondom welzijn onder de loep. Psychedelische paddo’s gegeten, Wim Hof, dansen op atmosferische muziek en… samen leren klaarkomen. De vagina geurkaarsen van Paltrow kunnen bij iedere aflevering worden aangestoken. Er is terecht veel ophef geweest over de serie en de claims die gemaakt worden. Maar wat je er ook van vindt… The Goop lab heeft wel wat losgemaakt. Omdat Netflix toegankelijk is voor de mainstream wordt er meer open-minded gekeken naar alternatieve manieren om ons welzijn te bevorderen.

Koeien knuffelen bij de boer, een sound bath nemen met deelnemers op een congres of een volledig legaal paddo retreat bij Synthesis . Het kan allemaal. Zelfs een CBD drankje of LSD microdosing voor meer focus tijdens het werken wordt steeds breder geaccepteerd. Sterker nog, het proactief bevorderen van welzijn zal alleen maar toenemen omdat mensen nu meer dan ooit het belang van fysiek en mentaal welzijn inzien. Recess - het CBD drankje uit de USA dat de millennial doelgroep heeft weten te vangen - zorgt ervoor dat jij de drukke wereld beter aan kunt op je geïmproviseerde werkkamer. Wil je relevanter worden voor je klant of medewerker? Dompel je dan onder in de Goopification. Slimme hacks, nieuwsgierigheid en speelsheid gaat hier hand in hand, met de oprechte behoefte om nieuwe wegen te ontdekken naar het beter in je vel zitten.

3. Countrycore

CountryCore gaat over het verlangen naar het rustige en landelijke leven. Minder hectiek, meer zelfvoorzienend en meer controle over het eigen bestaan: een moderne pastorale. Eigenlijk is het ook een logische afwijzing van het kapitalisme, omdat het meer om doe-het-zelf’en gaat en minder om uitgaan en kopen, kopen, kopen. In 2020 kwamen onze basisbehoeftes ineens onder druk te staan. Gebrek aan (financiële) zekerheid en sociale contacten zorgden voor stress. Als gevolg daarvan zoeken we onbewust plekken op die emoties van veiligheid oproepen. Tel daarbij op dat een groot aantal jongeren terug naar het thuisfront is verhuisd: weg uit de steden, meer naar afgelegen locaties. Dat verklaart misschien waarom het fenomeen CountryCore zo razendsnel groeit en de puzzels en gezelschapsspelletjes niet zijn aan te slepen.

Dit zijn de belangrijkste takeouts van CountryCore; blijf optimistisch, hou het zo simpel mogelijk en denk na over wanneer je Do It Yourself en recycling kunt integreren in je businessmodel. Romy Boomsma en startup Woodchuck lijken het begrepen te hebben. Beide zetten een ogenschijnlijke tech vrije wereld neer waarin je onderdeel bent van de natuur. Back to basics - en toch voelt het luxe omdat wij zo verlangen naar minder complexiteit. Ook Gucci speelt er volop in met de So Deer To Me campagne en de gloednieuwe samenwerking met The North Face. De strategie van deze merken is slim omdat zij gezonde, feel-good ontsnapping aanbieden die de overprikkelde wereld even doen vergeten. En in plaats van vooruit te kijken naar een dystopische toekomst vol onzekerheid, grijpen zij terug naar een herkenbaar, vertrouwd verleden en maken zij dit aspiratief… op een simpele manier.

4. Diversify or die

2020 was het jaar van activisme. Eindelijk weer op de barricaden. Gen Z’ers behoren tot de jongste activisten van onze tijd en 87% wil meer dan alleen kopen. Zij verwachten dat merken iets positiefs doen voor de planeet, mensen en dieren. Ze hebben strenge bullshit filters ontwikkeld. Show don’t tell is hun mantra. Niets doen als merk voor een betere wereld is geen optie meer. Niet voor de nieuwe consumenten in ieder geval.

Om te beginnen moeten merken duidelijker uitdragen waar ze voor staan. Zo gaf het groene merk Patagonia duidelijk stemadvies tijdens de 2020 US elections. Zij plaatsten labels in hun kledingstukken met daarop de tekst ‘ ’Vote The Assholes Out’’ . Het transparante cosmeticamerk Lush plaatste bij verschillende winkels een bord met daarop de tekst ‘ ’Please don’t enter with signs of Covid-19, racism, homophobia, sexism and transphobia’’ en maakte daarmee duidelijk waar zij als merk in geloven.

Zalando deelt op zijn corporate site op inspirerende wijze waar ze voor staan, wat hun doelen zijn en wat zij hebben bereikt. Ook omarmen wij dit jaar Omroep Zwart . Hier staat diversiteit in de punt en worden verbindingen gelegd met elkaar zodat iedereen gehoord wordt. En wc-papier merk The Good Roll maakt 100% gerecycled WC-papier, bouwt toiletten in Afrika en nemen werknemers aan die een achterstand hebben in de arbeidsmarkt. 2021 wordt het jaar van Diversify or Die. Van de boodschap die je als merk uitdraagt tot in het personeel wat je aanneemt.

Veranderen en innoveren in tijde van Covid-19 is lastiger dan ooit. Het korte-termijn-denken is belangrijker dan ook. Daarom lijkt het ook dat alle merken steeds meer op elkaar gaan lijken. Hoe ze allemaal applaudisseren voor de zorg, inhaken op de 1,5 meter of aan het einde van het jaar nog even al hun oude spullen over de bühne willen gooien. Houd dus je ogen en oren goed open in het nieuwe jaar. Het wordt sowieso opletten geblazen.

BRON: marketingtribune - https://www.marketingtribune.nl/bureaus/weblog/2021/01/houd-je-ogen-en-oren-open-(1)/index.xml - Door Pernille Kok-Jensen (Fitzroy).