Pernille Kok-Jensen (Fitzroy) bezocht de allerlaatste TrendRede (14 januari in Pakhuis Zwijger te Amsterdam) om concrete handvatten voor marketeers te extraheren in een gloednieuw tijdvak vol vuur en verandering.

Helaas ook een jaar van afscheid nemen, want deze jubileumversie was tevens de allerlaatste TrendRede. Toch kwam een aantal zaken voorbij die interessant is voor marketeers. 

De samenloze samenleving

In de jaren ‘10 hebben we ons vrijgevochten als individu. Maar eenmaal daar willen we niets liever dan weer onderdeel worden van een zelfgekozen gemeenschap. ‘De nuchtere constatering is dat een bouwsteen in zijn eentje niets waard is’, beweert Tom Kniesmeijer. De verantwoordelijkheid die komt kijken bij het zijn van een individu - het zorgen voor de wereld - kan niet alleen gedragen worden. Kniesmeijer vervolgt: ‘Er is cement nodig om wat op te bouwen, zonder bindweefsel is er geen verbinding.’

Vanaf de lancering van The School Of Life zijn broedplaatsen als paddenstoelen uit de grond geschoten. We kijken TEDtalks, luisteren naar meditatie-apps en bezoeken festivals zoals Brainwash. Dit zijn allemaal signalen dat we op zoek zijn naar onze rol binnen het complexe ecosysteem van vandaag. We zijn niet alleen onderling verbonden binnen het kleinere netwerk (van werk of leefomgeving), maar ook afhankelijk van het grote mondiale ecosysteem. Een inspirerend voorbeeld is de stichting ‘Buur maakt natuur’. Zij kopen natuurgebieden om die vervolgens samen te onderhouden. Ook Jumbo werd als voorbeeld aangedragen: zij lanceerden dit jaar hun kletskassa's. Dit is een uitgelichte kassa waarbij mensen die daar behoefte aan hebben een extra lang praatje kunnen maken met de cassière.

De komende jaren beloven een moeizame zoektocht naar aansluiting en verbinding. Groot afgedrukt in de bijlage van de TrendRede staat: ‘Verbondenheid begint met de ene persoon die een gesprek begint met de ander’. Merken bieden oplossing om alles binnen een handomdraai (online) te vinden: met een simpele swipe bestel je een luchtkasteel, nieuwe fiets of zelfs nieuwe partner. Maar ‘een ontspoorde gemakssamenleving is geen vooruitgang te noemen’. Merken die ons in staat stellen weer contact met elkaar te leggen in de fysieke wereld, zijn degenen die werkelijk het verschil maken. ‘Wie niet de versnippering tegengaat, draagt er aan bij.’ Een mooi voorbeeld is Lipton die een eenzaamheid tegen probeert te gaan met hun activaties ‘Better is together’.

Marketeers moeten zorgen voor betere producten

2019 was het jaar van het protest bij uitstek. In de media was er een protest tegen alles wat we tot die tijd (vrij) normaal hebben gevonden. Ook de marketingwereld. Denk aan de merken die op hun vingers getikt werden door de consument vanwege greenwashing of de influencers die door de mand vielen met ‘mismatcht product placements’.

Oppervlakkige, onoprechte uitingen en de eenzijdige nadruk op de homo economicus roepen een drang op naar een betekeniseconomie: welke gebaseerd is op de menselijke behoefte aan zingeving. En waarbij betekenisgeving steeds meer het menselijke gedrag bepaalt. Helaas denken merken vaak toch alleen in termen van groei en zien ze daarbij essentiële dingen over het hoofd. Zaken die niet passen bij een inclusieve zeitgeist. Zoals de de campagne van H&M, waarbij een getint jongetje wordt afgebeeld in een sweater met de opdruk ‘coolest monkey in the jungle’. Onoplettendheid van merken wordt keihard afgestraft in de media. En zeker online.

Een nodige nuancering is dat groeidenken niet helemaal van de tafel geveegd dient te worden. Maar... groei is niet langer meer het ultieme streven. Er ligt voor marketeers namelijk een grotere uitdaging de komende jaren: beter te worden in plaats van altijd maar te groeien.

Ruimte voor imperfectie

Onze door-draaf-drift (een van de favoriete woorden van alle trendredes) wordt gekenmerkt door allerhande prestatie woorden zoals efficiëntie, rendement en targets. Het resultaat in het persoonlijke leven: prestatiedrang op online media, FOMO (Fear Of Missing Out) en ‘effectief genieten’. Als we kijken naar de piramide van Maslow is het een ratjetoe, we proberen constant zelfontwikkeling na te jagen terwijl onze primaire behoeften zoals rust en een zinvol bestaan bij lange na niet vervuld zijn. De jaren 10 bestonden uit ‘systeempijn’ en het online vergeleken van andermans ‘highlight reels’ met onze eigen ‘behind the scenes’. 2020 belooft: het hoeft allemaal niet meer zo gepolijst en goed. Het is niets voor niets dat Willem-Alexander jongeren in het bijzonder aanspreekt tijdens de kerstrede: ‘Trek het je niet aan als het eens tegenzit’. En ‘Geef jezelf wat ruimte, het is oké’.

Het circus van meningen lijkt naar lange tijd voorbij en hiermee komt er langzaam ruimte voor een shift van opinie naar opening. Zo heeft het Amsterdam Museum onlangs besloten om ook de mindere mooie kanten van de Nederlandse geschiedenis weer te geven, zoals onze rol in slavernij. Openheid is geen gemakkelijke opgave in tijden van polarisatie en fake news, maar biedt merken wel de kans om in 2020 dichter bij de consument (als mens) te komen staan. Het omarmen van imperfectie is niet iets dat je bereikt door een model met acne op de voorpagina van een boekje te zetten. Het iets dat moet doordringen in de vezels van je organisatie.

Dove geeft het goede voorbeeld met zijn #ShowUs campagne. Niet alleen dragen zij zelf bij aan diverse beeldgeving, maar reiken ze andere marketeers ook de tools aan om dit ook te doen. Zo hebben ze via GettyImages de eerste publiekelijk toegankelijke fotobibliotheek gepubliceerd die wereldwijd beauty stereotypes doorbreekt. Met meer dan 5000 foto’s van vrouwen, gefotografeerd door vrouwen, kunnen ze een inclusiever beeld van schoonheid aanbieden aan media en adverteerders.

Succesvol ondernemen in een wereld die faalt

Het is nu aan ons. Vandaar dat de trendwatchers van TrendRede het stukje nu doorgeven aan de pioniers, de dwarsdenkers, cirkel denkers en de mensen die artikelen zoals deze aanklikken. We kunnen de grote problemen alleen oplossen als alle betrokkenen volwaardig participeren en zich durven te verbinden. Zoals Feike Sijbesma, ex-topman van DSM, onlangs zei tijdens een pleidooi: ‘Je kunt jezelf of je bedrijf toch niet succesvol noemen in een wereld die faalt?’. In het nieuwe decennium is een rol voor merken weggelegd om de menselijke maat te re integreren en daarmee dus de mens te zien buiten zijn context als doelgroep, consument of tribe. Het nieuwe decennium is de tijd om ‘ja, maar’ te vervangen door ‘ja, en’.

Het is daarom een goed moment om jezelf als marketeer af te vragen of jouw acties betekenis hebben gehad. Een vertaalslag maken van zulke grote pijlers en drijfveren naar concrete tools voor je marketingplan van 2020 is en blijft voor velen enorm lastig. Het is (nu nog) tegen de huidige stroom invaren. Echter is de tip voor de marketeer in dit geval enorm simpel: volg je morele kompas en draag bij aan de oplossing in plaats van te vertellen hoe groen en inclusief je bent. Wees niet bang voor innovatie omarm het. Kijk met een positieve blik naar de toekomst, want hoe je het ook wendt of keert; dat de wereld verandert is wel het enige dat wij zeker weten.

Door: Pernille Kok-Jensen (Fitzroy).